2020北京车展专访：对话欧拉好猫余飞

余飞:从2月份开始到现在9月份,我们大概预计会连续7个月环比两位数以上的环比增长,确实一步一个台阶,7月份我们破了3000台,8月份突破4000台,这个月预计会超过6000台,特别在8月份整个领域我们排在全国新能源销量是第五名,不管哪个级别,包括特斯拉、小鹏。

刚才你问的问题也非常好,为什么会有逆势上涨,这个事我认为两方面看。一方面还是产品,产品不好营销端做的再亮眼,最终只会昙花一现,不会连续7个月都能增长,回到长城欧拉的造车初心,就是精品两个字,我们一直强调是这两个字,不管是A0级还是A00级,精品这个理念是不会丢的,包括你看到A00级小车,皮肤上的触感,视觉上的精致感都是非常棒。这是产品力的支撑。

回到营销角度谈,简单讲点营销本质到底干什么工作,一方面我们在做制造声量的工作,另外一方面把声量转成销量,说到底就是这两方面的工作,可能在这两方面,我们今年都会有些突破的办法,也有很多提高效率的方式。大家都很关注声量这一块,你也提到声量也有些在增长。我们举个例子,大家非常关注黑猫白描好猫的运营,听到这三个名词的时候,会不会想到一句顺口溜,“黑猫,白猫,抓到老鼠就是好猫”。有很多媒体老师问我们,你们这个是拍脑袋拍出来的,很顺,我说你这么理解也没问题,但是你要从传播本质上来看,我想说这背后是有非常精细的设计。

首先传播的本质在于重复。受众的本质在于遗忘,这是一个底层逻辑的问题。我们肯定不会把我们用户当成受众粗暴的理解。但是这里面逻辑肯定还在。首先回到传播的本质在于重复,刚刚我说的顺口溜你也知道,在过去这几十年,已经被几亿国人传播了几十亿甚至几百亿次,这个传播成果是不是通过一系列的命名被我们收如囊中,达到这种传播效果的成本,不是说花钱就能得到的,但是你可以通过命名创新的玩法,把传播的成果很大一部分借用到你的品牌当中来。这是第一个,在于我们怎么在传播端利用一些巧劲,说的白话一点。

关于命名本身在于受众记忆层面,我不知道你会不会养猫,喜欢猫。如果告诉你,它叫R2,另外一个方法是告诉你这个车叫白猫,你很快会记忆是白猫,一个产品代号可能过两天就会忘记。从我们用户角度,一个冷冰冰产品代号和一个具像化以及能够引起你情感共鸣的名称,显然是后者更适合作为产品的名字,我们也就践行这个想法。所以不管是从产品和品牌传播成本角度,还是说从原先产品思维转向用户思维角度,都设计成了一种具像化,能形成情感共鸣的命名方式。我们认为这可能是传播这段非常重要的起点,围绕这个命名,我们做了很多出圈活动,包括撸猫圈,还有猫的IP合作,还有时尚美食圈的出圈的传播合作,让这个声量增长效率也非常高,这是声量这一端。

另外一方面是关于从声量转销量。大家都会关注欧拉今年做了很多电商直播,大家可能知道跟汪涵老师、谢娜老师都做了很多,有些人觉得你们做这个目的是什么,我想回答一个很本质的问题,就是品效合一的事,营销一直会谈什么是品效合一,甚至有人说品效合一是不可能的,是伪命题,我以前也这么认为。本质上来讲我们以广告为例,品牌类的广告是让你觉得一个东西更值钱,这是品牌类广告的作用。效果类广告的作用是让你觉得买这个东西很划算,这里面是有矛盾的,你怎么样统一,这个是说得通的。

但是我们通过电商直播的形式,比如说我们请谢娜老师,当时她的传播量微博和淘宝双开接近2000万,就在那三四个小时内,这是一方面。另外一方面首先这些明星大咖是可以为你带来流量之外,还能做产品和品牌背书。我们连续两场都在两千台以上的签单量,谢娜那场是2700多台,9月19日和汪涵直播是接近3500台。

从效果上,看依旧能带来这么多销量效果,而线下的销售的闭环和执行端可以由终端实现。我们认为在这个层面上是可以实现品效合一的,当然这是要立体的策划,不是说把这个事丢出去之后等着收果子,一定不是这样。

主持人:那业内对直播卖车也有一些不怎么看好,但欧拉在直播方面的销量却是成绩不错,有人也因为是直播大幅的优惠原因暂时销量领先,对品牌建设却不利,你如何看待?

余飞:说这个不如把欧拉现状说说,现状就是线下优惠幅度,促销很正常,我们线下优惠幅度和在做直播带货优惠幅度是基本一致的,只不过有一些比较小金额的引流的权益。不可能是说像大家觉得几千甚至上万促销的差异,是不可能的。只是会有一些引流权益。

本质上引流权益只是说会增加你在下单时候的一些动能,而不是说决定了你会不会下单,因为你在线下跟线上一样,基本上在一个水平上促销力度。这一块欧拉是这样的状况,说大幅促销对品牌的伤害,这个是不分线上和线下,只要做大幅促销可能20%或者10%促销肯定是会不太合适。

主持人:刚才你也提到黑猫、白猫的命名,除了能够打造一些情感共鸣之外,背后有没有什么样的故事?

余飞:首先这一套命名方式刚出来的时候,确实会有争议,内部都有争议,我觉得有时候有争议反倒更坚定我们要用这套命名的决心,首先这个争议不是负面的,对最基本三观有挑战的争议,只是说合不合适的争议。反过来讲,如果没有争议,内部都没有争议,外部就不会有争议,外部没有争议就不会有话题,没有话题就不会有传播,我们认为内部的争议反倒坚定我们用这套命名体系的决心,现在看效果是好的,这就是小故事,刚刚我说设计的初衷从传播的成本、记忆的成本,包括跟 用户沟通的范围,共情的范围这是另外一个故事。

主持人:别人认为这是博眼球的营销方式?

余飞:首先博眼球不是坏事,关键是你能不能博到,大家更在意不是说这个人是不是为了博眼球而博眼球,是能不能博到眼球,如果能博到眼球我觉得非常好,当然不能做臭名远扬的事,要做美名远播的事,这是一方面;另外,我们本质的初心不是博眼球,如果说底层逻辑变化是产品思维向用户思维的转变,刚刚跟老师也说了,如果告诉你一个产品代号,你可能明天就忘了,但是我告诉你有一款车是用猫命名的,你可能跟你朋友聊,有一款车叫什么什么猫,这是用户思维的转变,我们不觉得这是一个哗众取宠的事,这是一个真真正正思维方式的转变,但是带来了博眼球带传播的效果。

主持人:那还想问一下欧拉品牌致力于与成为潮行青年带来更潮流、更健康、更高效的出行方面,在向年轻人靠拢方面,欧拉有哪些举措?

余飞:近期有两个活动,一个是明天在北京车展上发布欧拉全球青年共创计划第二季,联合了几个头部机构,像清华大学、中国青年就业创业基金会、凤凰网青春BANG等这些机构打造一个共创平台。以往很多品牌说我们要跟用户玩在一起,特别跟年轻用户玩在一起,我们已经做到了,我们各种各样的活动传播方式都做到了。我们下一步想做的是跟年轻人成长在一起,这个平台实际上能够给我们年轻的朋友提供一个施展自己才华的平台,你可以做产品设计,可以做营销的视频文案,都可以参加竞赛。如果你的表现非常出色,我们还打通了从参赛选手到成为长城在职员工的通路,原先我们可能在一块玩,下一步想做是在一起成长,从我们参赛活动选手变成我们一份子,这是我们想要做的一个事。

另外一方面,9月初的时候,我们发布了全球首个电动车原唱改装IP,这项活动现在还在收集各个圈层用户的作品,还有很多大咖已经加入了,这个IP我们已经发布了。作品在10月份、11月份都会有线下的露出和一些准备。

主持人:能不能预测一下欧拉今年的销量前景?

余飞:怎么讲,在C端的销量上,我们预计肯定是能够超过去年,另外一方面是四季度我们希望能在有一个月份实现更大的突破,因为现在已经是三千、四千的递增,这个月是六千,是一个加速成长的过程。10月份一般来讲金九银十,9月份会比10月份卖的更好一些,我们还希望10月份有一个更好的结果,不知道能不能超过9月份,至少维持整体同比超高速度增长的态势,8月份我们同比增长293%,9月份会超过300%,10月份我们希望还是维持在300%左右的水平上。整个四季度也是一样的。

主持人:会不会超出你们预期的销量。

余飞:这个事看用户了。

主持人:谢谢您。

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