“稳”赢，离不开营销与实力的“双助攻”

过去打仗常说：“得人心者，得天下。”汽车市场也是如此。得人心者，方得市场。其中最为耳熟能详一计，想必是那“年轻化”。的确，上文提到过随着时间的推移，一批接一批的消费新势力刷新着诉求风向。而与年轻人的沟通，绝不是简单的将90后、95后的人群归纳总结，更不是类似口号、千篇一律的帅酷词语。多年的积淀，深厚的底蕴，才是让品牌与产品价值能够成功“撩拨”年轻人的资本。

-做营销，“没文化”怎么行-

既然谈到资本，我们还是先把目光投向市场。纵观今年5月的销量榜，整体车市依旧下滑。而备受关注的日系品牌中，“两田”最为迅猛，丰田销量13.85万辆，本田13.64万辆紧随其后，二者逆势上扬可谓相当强势。相信在很多消费者心中，“两田”自进入中国以来一直都占据市场高位，那我们不妨从营销的角度来看看，这些市场表现优异的品牌，在“寒冬”之前，是如何以营销助攻市场，并稳固其市场地位的。

相比于高举年轻大旗的全新缤智上市、还有几年前的雅阁、冠道各种体验营以及飞度“FIT DAY玩创节”跨界营销，丰田在近来可谓玩的更大，丰田老大：丰田章男在清华学府脱下西装亲自“飙”车，在汽车业高管中难觅第二人。论其出发点，凭的就是那颗澎湃而又勇于尝试的年轻之心。而这也许正是丰田的优势所在，可能大家的营销手段大同小异，但正是有了这个“年轻的心”作为强大内核，才让丰田做任何事都显得“焕发新生”。

再拿各家车企都会做的试驾来讲，雅阁锐混动极限挑战赛，从华北折腾到西北，就是为了让人牢记车子60L油箱，跑了2000多公里。奇骏勇闯无人区，从沙漠戈壁、林海雪原，再到天山极境，不为炒产品卖点，就是为了塑造硬派。2018年一汽丰田SUV家族边境挑战赛、阿拉善英雄会等一系列营销，展示的不仅是RAV4以及一汽丰田SUV家族的产品卖点，更多的是让年轻人感受品牌那股年轻化的激情。

上述的前两位，虽说动静挺大，但是却让人记不住其标签或核心卖点。同为日系品牌中的佼佼者，RAV4的营销动作可以说承袭了丰田那颗永远年轻的心，再加上其有“城市SUV鼻祖”的标签，无论做什么挑战类的试驾活动，都会让人知道，这是RAV4在不断的进取、蜕变，而不是一台普通的SUV在做一个普通的挑战。所以说，营销助力产品力，少不了一个关键词--“文化底蕴“。

-营销是论点，产品是力证-

对于车企来说，实证营销最大的魅力，莫过于消费者说的一句：“我开过，我证明！”毕竟用户购车是一个决策时间较长的行为，会牵涉到用户诸多的心理变化和关注点变化。比如从前期的资讯关注阶段，到聚焦品牌，再到产品比较，便开始对性能、口碑等方面综合考量。简单来讲，这是一个从侧重品牌到侧重产品的过程。而在这个过程中，车企做营销最大的信心，就是产品的竞争力。

不论是车企的产能，还是产品质量，如果和营销动作不对等，玩的再花哨也是然并卵。就像当初来势汹汹的造车新势力--蔚来，赞助TCR车队、EP9疯狂刷圈、绑定企业大佬...但没等形象夯实，产能、技术的受限，让这家互联网车企最后不得不投靠江淮。而传统车企也有不对等的烦恼，说到年轻化营销，领克绝对有一号。但是在去年领克因质量问题投诉量飙升，甚至因“共享平台”连沃尔沃烧机油、怠速不稳这些旧账都被翻了出来。

就连叱咤江湖已久的CR-V也因为“机油门”事件，在2018年最惨的时候同比跌至9成。不过还好凭借其多年的口碑资产，如今算是“缓过劲儿”来了。相比之下，RAV4的表现要让人放心的多，从入华至今，RAV4的保值率、可靠性向来都是有口皆碑的。这自然离不开其QDR品质背书，以及全能均衡的驾乘表现。可见，营销确实能带来一时的人气，但汽车不是快餐，车企必须好好回归汽车本身，正视产品力。

-结语-

消费者和市场永远是密不可分的，所以在琢磨消费者的眼光之前，要先考虑清楚当下的市场大环境。中国汽车市场上，“唯销量论”愈演愈烈，再加上如今极不景气的市场状态，搞得很多品牌已无心考虑如何玩好营销，只剩精力在终端价上大做文章，似乎在他们眼中“减税、降费”等等诸如此类的政策成了最大的借势热点。另一方面，“寒冬”加上“唯销量论”，也倒逼车企束手束脚，生生把营销做成了“唯产品论”。

以上言论绝无挖苦、讽刺之意，也绝非否定政策赋能市场。其实，在最基本的销量要求都无法保证时，谁也没心思去“玩”。但我们是不是也可以换个思路呢？如果在营销层面很精准的掌握了消费者的诉求，并将自己的产品内核，有条理、多维度的加以输出，那么这一个个成功的营销案例，是否也能在“唯销量论“的今天，成为车企抵御寒冬的“暖宝宝”呢？答案是肯定的。