红海中贴身肉搏，汽车大客户为什么都选择AI营销？

汽车市场变化直逼营销方式与时俱进

一面是连续九年蝉联世界产销量第一，一面是增速放缓、产大于销、新能源补贴政策退坡……汽车行业欣荣向好的对立面是种种衍生而来的变幻莫测。

市场环境在变，如今的中国汽车市场已不复以往动辄10%以上的年增速。据中国汽车工业协会预测，2018年整体市场增幅保持在2%-5%。市场从增量时代转为存量时代，车企竞争更加激烈。

市场的变化推动汽车企业“由守转攻”，个性化、定制化催促着产品的细分化，日趋饱和的市场让“价格战”频频出现。电动化、智能化的趋势吸引了更多造车新势力，企业之间短兵相接，刺刀见红。

更重要的是，消费者也在发生变化，互联网3.0时代的到来让用户使用习惯空前碎片化，过去全面撒网式的营销方式，不仅难以捕捉到90后乃至00后这样的新增用户，连更加成熟的用户群体也都早已分散在各个细分平台。尽管机场广告牌、卫视广告等传统营销渠道仍然是品牌广告的重要阵地，但却越来越难以带来实际的转换效果。

市场、企业、消费者都在变化，车企营销的路径看似不少，但在今天的市场上，无论是行业霸主还是新兴巨头，营销的错误成本都越来越高，唯有更加精细化、个性化的营销才能赶上时代的潮头。

BAT+头条对决智能营销高地

如何把人聚集起来，如何找到精准的TA，找到人之后如何能打动人，这是市场营销中必须回答的三个问题，时代不同，答案也各不相同。在AI赋能一切的今天，汽车行业也迎来了智能营销时代。

用超级流量入口聚集人气，用海量数据分析定义用户，再利用人工智能技术实现个性化推送——智能营销的逻辑清晰明了，技术赋予营销的力量，比以往任何一个时代都更具说服力。

背靠雄厚的数据能力和领先的人工智能，BAT等一众互联网巨头早已开始了在汽车领域的争夺。一方面，被BAT加持的汽车落地产品层出不穷，成为市场追捧的宠儿。另一方面，多家互联网巨头通过大数据深挖汽车消费红利，以大数据和人工智能分析助推汽车企业销售。

相比之下，后者虽然较少被外界关注，但其对汽车行业的改造与影响，并不弱于花样百出的汽车产品。

在这方面，阿里入局较早，做法也十分显性：通过线上线下结合的方式推动汽车销售，打造汽车新零售概念。这种做法虽然新潮，但具体效果如何，时至今日并没有有说服力的数据。

今日头条虽然是互联网领域的后起之秀，却是智能营销的先行者之一。信息流模式促成了头条系产品的迅速成长，也引来了百度、腾讯等后入局者。

百度与腾讯的方向在于大数据的挖掘和使用，两家各自拥有多个亿级以上用户的超级APP，又有多年数据积累，可谓各有优势，不同点在于数据的属性一家更偏重“社交”，另一家更偏重“搜索”。

汽车企业营销，最核心的莫过于精准地找到并定义用户。在解决这个问题时，今日头条从一开始就在打造“兴趣”营销，所谓“你关心的，才是头条”，不论是资讯还是小视频，都是依据用户浏览兴趣、阅读兴趣来圈定营销范围。

腾讯用社交来定义人群，两大社交软件给了腾讯足够庞大的流量和数据，同时依据用户本身在社交软件中传递的信息来定义营销的目标人群。

百度采用兴趣和意图双重因素来定义。从2016年入局信息流到现在，百度已经完成了从单一搜索平台到“搜索+推荐”的资讯媒体平台的过渡。通过搜索了解意图，通过信息流了解兴趣，两者结合来定义用户。

相比腾讯的社交和今日头条的信息流，百度从用户的主动搜索中得到的信息沉淀，是其他家所不具备的优势。而在营销中，意图也比兴趣和社交都更靠近用户的世纪需求，更接近最终消费决策。

多维数据比拼

一切的智能营销都要建立在数据和流量的基础上。虽然智能营销的概念出现并不久，但各互联网巨头在此比拼的，是十几年来的数据沉淀和产业布局。

聚焦到车企营销，用户A平时出行主要依赖公共交通，但非常喜欢兰博基尼，经常浏览豪华汽车的文章，看豪车出街的视频，那么基于兴趣营销的判断，该用户就是豪华汽车的目标客群。

用户B服务于高净值人士，通讯录里客户占了一大半，那么基于社交的营销就也会认为这名用户也属于高净值人士。

由此可见，不管是兴趣营销还是社交营销，单一维度的数据都很难给用户打上精准的标签，更难以通过数据分析，深入了解用户的喜好，掌握用户的话语体系。

这就好像在一片农田上，兴趣和社交都只能画出经线，却无法画出纬线，用户在南北向上的分布可能是无限延长的。

相比于腾讯、阿里和今日头条，百度在数据和流量上拥有其他平台难以比肩的先天优势。每天数十亿次搜索请求，用户超过6.6亿的手机百度，5亿用户的百度地图，以及其他十几款用户量过亿的超级APP，为百度智能营销提供了丰沃的土壤。更难得的是，这些入口有横有纵，从不同的方向圈定客户，可以在最大程度上将用户进行精细化区分。

今年6月，百度推出了全意识整合营销数字平台Omni Marketing，该平台的数据不止来自百度系自己的产品，也来自于京东、链接等合作伙伴，以及商超、门店等线下场景数据，更加丰富了百度智能营销的弹药库。

在捷豹路虎和百度的合作案例中，Omni Marketing首先通过多维分析，圈定了捷豹路虎新车型E-PACE的核心人群，并整合搜索、信息流等多维度数据，圈定市场上关注同类车型的人群。

针对不同车型的人群关注点和品牌印象，Omni Marketing给出了个性化的物料方向。比如，针对关注外观和操控的人群，百度APP开屏广告的文案为“确认过颜值，是跑车的后裔”，针对关注动力、空间的人群，开屏广告文案则为“不想当运动员的贵族，不是E-PACE”。

经过三天的展示，开屏广告的投放已经提供了一轮数据反馈。针对开屏广告的点击人群，百度信息流会推送更加详细的信息。

精准定位目标人群，千人千面地与用户进行个性化沟通，经过两个星期的投放，捷豹路虎E-PACE的搜索量和相关文章浏览量提高了37%，上市时间相关搜索量提高了58%，价格相关搜索量更是提高了127%。

在庞大数据和流量的支持下，“搜+推”双引擎模式首先根据用户的搜索行为数据进行搜集、分析，把握用户的个性化需求，随即进行精准推送，全面影响用户决策链，使营销更有效、更自然、更容易被接受。

人工智能和大数据不仅仅覆盖到生活的方方面面，也赋予了市场营销新视角、新策略和新动能。传统汽车行业的商业模式由此走向智能化，既是汽车企业的主动选择，也是市场变化的必然之举。